地产高质量时代 谋定研究·中国智库：房企为何需要“利他思维”？

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中秋将至，凉意初显，但楼市开始有了些暖意。此前，中央政治局会议明确指出，要适应房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，因城施策用好政策工具箱，更好满足居民刚性和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。

紧接着，北上广深以及沈阳、大连、南京等城市，密集推出各种楼市政策，给市场回暖添了希望的“一把火”，包括各地陆续推行“认房不认贷”、首付比例和利率普降等等。金融机构也在同步跟上。谋定研究中国智库：对话经信研究·中国工业和信息化，9月7日，四大行接连发布公告表示，9月25日起统一下调存量房首套房贷利率，客户无需主动申请，这进一步给楼市释放出利好信号。

市场普遍认为，环境在逐步转好，需求侧信心正在修复。事实证明，部分城市的楼市的确出现了转好态势。北京在9月1日宣布实施“认房不认贷”政策，此后一周新房成交量赶超整个8月。政策推出当天，龙湖•九里熙宸项目就出现了深夜12点到访看房的热闹场面，此后一周项目到访量明显提升，环比8月几乎翻倍。

当市场开始有了起色，有部分房企和楼盘却趁着形势转好，宣布取消此前所有优惠，甚至还借机涨价。这无疑是短视的。购房者与房企的关系，就像水和舟。水能载舟，亦能覆舟。也有些房企，很清楚地认识到这一点。最近，龙湖集团宣布于9月9日启动“金秋购房节”，让利购房者。从“金秋购房节”的促销政策及内容，能清晰地看到龙湖的：利他思维和品质主义。

“利他思维”下的购房节

已经过世的企业家稻盛和夫，被很多人视为“经营之圣”。他提出的“利他主义”作为一种经营哲学，影响了很多企业：利己则生，利他则久。在地产行业的高压形势下，还能够拥有“利他思维”的房企并不多。大多数房企都在为了生存，想尽办法为自己获取更多的利益。

不过，也有些房企的行动，显露出骨子里的“利他主义”。在龙湖的“金秋购房节”活动里，50余个城市的超100个优质项目将为购房人送上福利，包括“城市丰收礼到访送”“认购送999足金黄金”“直播间限时折上99折”等。现在直播电商的浪潮愈发汹涌，“金秋购房节”中龙湖也将筛选一波优质房源，通过线上直播让利给购房者。以优惠后总价为500万的房子来说，购房者如果在龙湖任意线上直播间抢到金喜购房券，还可以再省5万元。

在地产黄金年代，房企腰包丰厚，这样大手笔的购房节并不少见。然而，在房企都勒紧裤腰带过日子的当下，还能拿出真金白银让利购房人的活动已经不多了。除了购房上的让利，龙湖还将根据城市“量身定制”一批秋日主题活动，进一步给客户发放福利。

针对不同城市、不同客户的需求，龙湖将在重庆推出金秋烟火市集，在合肥开启新能源汽车后备箱市集及品牌试驾，在成都推出秋收露营节系列活动，在西安奉上“好柿发生”全城派送活动，还将在青岛、烟台、威海三城联动，派送万只大闸蟹......

可以发现，龙湖对不同城市的特色和客户需求，有着精准的把握和判断。这离不开龙湖在多个城市的深耕，尤其是高能级城市。城市分化，正成为房地产市场的一大特点。中指研究院认为，支撑房地产市场的背后，是区域经济发展潜力与人口吸附力。在房地产市场处于深度调整周期时，核心城市表现出较强韧性。

中指研究院数据显示，2022年全年，一线城市新建商品住宅成交面积同比下降23.7%，降幅为各线城市最小，韧性尽显。在此形势下，龙湖保持着平稳的投资节奏，持续在高能级城市获取土地。数据显示，2023年1-6月龙湖共获取20幅新地，分布在深圳、上海、广州、成都、杭州、苏州等一线及强二线城市，权益建筑面积184万平方米，权益地价180亿元。

截至2023年6月底，龙湖总土储合计5489万平方米，权益面积3816万平方米，约87%的销售货值集中在高能级城市。持续优化且成本合理的土储结构，让龙湖做好了发展与安全的平衡，进而为持续增长提供了稳健的基本面。

可以说，龙湖对不同城市的投入以及这次的“金秋购物节”，让不同区域的购房者获得了福利。同时，反过来龙湖也加强了增长引擎，这是一个良性的循环。事实上，抛开这次的“金秋购物节”来看，龙湖在很多方面都做到了“利他主义”，包括交付、产品品质等等。

交付力即“竞争力”

在经历较多不确定性后，当下许多购房人想要的其实很简单：

一方面能够如期交房，另一方面产品能保证品质。去年，市场中出现较多楼盘交付难的情况，不仅有损购房者的信任，也降低了房企的品牌价值，动摇了房企发展的基石。如期交付，几乎已经成为加固购房者信心的最低标准，也成为房企的一项基本竞争力。

国家已经明确提出，要“保交楼、稳民生”。今年上半年，头部房企成为“保交楼”行动的中流砥柱。根据亿翰智库发布的报告，TOP5房企的交付套数均超过10万套，占TOP50房企整体交付量的36.38%，TPO10房企的交付套数超过整体的一半。

在交付这件事，龙湖作为头部房企拥有足够的底气。数据显示，2023年上半年，龙湖在全国37座城市的84个项目，共计交付约6.2万套品质住宅，创下龙湖上半年交付套数的历史最高记录。这6.2万套房源不仅100%实现了如期交付，约20%项目还实现提前一个月以上交付，交付总体满意度超90%。交付看似是对房企的一项基本要求，但在如今形势下考验的是房企的多项“内功”。

首先，房企需要有稳健的财务基本盘，能够有效保证全盘的交付节点。今年上半年，龙湖的财务基本盘保持着稳健性和安全性。其综合借贷规模为2070.9亿元，规模稳中有降；在手现金为724.3亿元，流动性充裕；平均借贷成本为4.26%，保持低位；三道红线指标继续稳居绿档，其中剔除预收款后的资产负债率为61.9%，同比下降6个百分点，为近五年来最低。

稳健和安全的财务基本盘，能够让龙湖更从容地着手交付工作。其次，在大量项目如期交付背后，对房企的系统化管控能力提出了高要求。在交付这件事上，龙湖并不只是追求项目的如期兑现，而是将“交付力”的比拼提高到交付资源生态的高度。

从2021年首次推出“云交付”服务，到2022年形成标准交付体系——“以新交心”智善交付，龙湖持续对传统交付理念和实践进行创新。如今，龙湖一方面建立了“集团-地区-项目”三级品控体系，实现项目从开工到交付的360°建造监管，另一方面建立了“一户一档”的查验档案，进行100%查验。

在交付的龙湖项目中，武汉天奕提前6个月交付，交房即交证，天津天曜项目获得2021美国MUSE缪斯设计奖建筑设计铂金奖等8项国际大奖，成都龙悦台获评成都市房地产协会绿色生态示范项目。这些细致的服务和优质的交付项目，降低购房者对不确定性的担忧，真正做到“利他主义”。可以说，房企的“保交付”，“保”护的是购房者的生活，“交”付的是基本的信任。这是所有房企都应该守护的底线，也是其竞争能力的“试金石”。

品质主义里的“新机会”

交付是购房人最基本的需求，而品质则是更高维的追求。

住房和城乡建设部部长倪虹表示，当前房地产市场已经从解决“有没有”转向解决“好不好”的发展阶段，提升住房品质、让老百姓住上更好的房子，是房地产市场高质量发展的必然要求。房企应该如何打造产品，相当一部分是市场需求决定的。尤其在如今房地产市场天平偏向买方，“需求推动供给”的发展逻辑更为明显。

那么，市场究竟偏爱哪一类产品？易居企业集团CEO丁祖昱曾发布一组数据，在2022年，位于住宅产品力顶端的高改项目，成为市场最受青睐的产品——成交量实现10%的同比增长幅度。这折射出一个市场需求的变化：随着改善成为新的“刚需”，房企已经进入产品力进阶的高品质时代。

作为头部房企，龙湖敏锐地捕捉到变化的市场需求，通过在产品力及品质力上的深耕，筑牢了“利他主义”的实力。今年以来，针对改善性住房需求，龙湖在北京、上海、广州、杭州、苏州、天津等一二线城市，陆续推出云河颂御湖境等多个全新产品系列。

在打造新产品系列过程中，龙湖把品质放在了首位。比如，在材料选择方面，龙湖采取“优选品牌、集中采购、专属专供”的模式，严格把控材料选型。另外，龙湖通过91项精工工法、百余项精装细节、美+景观体系等，真正筑牢了产品品质。

住户感受到的品质，总是藏在细节当中。在入户大堂吊顶不锈钢拼缝处理上，龙湖把圆润户型的线条焊接控制在1MM内，可以说跟头发丝一样细。对于别人不曾观察到的插座、开关，龙湖也要通过入户深访，洞察真实的生活场景，然后研究人体工程学、美学等等，将其做到精细化……这样的细节处理，在龙湖的项目里还有很多。

在著作《成长企业的法则》中，将领头企业分为两个矩阵。第一个矩阵是品质型企业，深耕某一细分领域，持续不断改善产品；第二个矩阵是机会型企业，持续寻找市场机会，快速投入资源并获得回报。只有兼顾品质与机会的企业，才能保持健康、稳健的成长。龙湖在加强品质的同时，也获得了不俗的市场成绩、挖掘到新机会、迸发出成长性。

数据显示，北京顺义御湖境开盘至今销售40亿；上海松江御湖境斩获松江商品住宅销售金额、面积、套数TOP1；泉州晋东御湖镜销售排名全市第1；西安大唐云河颂成为西安2023首个改善千人摇红盘......今年上半年，龙湖共计在26个城市进入市场销售前10。

项目的热销，也为龙湖总体业绩的持续向好再添一把火。数据显示，2023年1-8月，龙湖销售额达到1231.2亿元，销售规模名列全国第七。稻盛和夫曾表示：利他! 凡是事事为他人着想, 换位思考, 事情总会出奇的顺利。在践行“利他主义”的同时，市场显然也在给予龙湖不俗的回馈。

结语

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。作为国民经济的支柱产业，房地产仍然面临着较多的不确定性因素，行业在压力中前行。不过，最近的一系列政策和市场信号，也让行业在寒气中感受到暖意。对于房企队伍而言，未来将继续处在分化态势中，并终将走向高质量发展。那些始终抱有“利他思维”，用品质助推行业成长的选手，才能获得可持续发展的动力，成功穿越周期。

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